Ich analysiere und ranke Brands, um herauszufinden, wie das beste Branding aller Zeiten aussieht und was du aus Erfolgen sowie Misserfolgen großer Unternehmen lernen kannst.
Heute schauen wir uns adidas an.
Erfolgsgeschichten starten durch Disruption.
Aus einer Waschküche heraus im Jahr 1924 gegründet, hat Adolf (Adi) Dassler, welcher dem Unternehmen seinen Namen verlieh, die Sportschuhindustrie mit einer Idee disruptiert:
Außergewöhnlich leichte, bequeme Sportschuhe mit auswechselbaren Schraubstollen für maximale Performance.
Die frühen Jahre des Unternehmens aus Franken zeichneten sich hauptsächlich durch ihre Markenmission, allen Athleten das bestmögliche Produkt für ihren Sport zu bieten, aus.
1954 dann der ganz große Durchbruch in Bern: Die deutsche Nationalmannschaft gewinnt im WM-Endspiel gegen die als unschlagbar geltenden Ungarn mit den adidas Fußballschuhen.
Schnell danach wird der Schuh weltbekannt und als hochpreisiger Performance-Schuh gehandelt.
Wer hoch steigt, der kann tief fallen.
Später eröffnet adidas der Trainingsanzug ‚Franz Beckenbauer‘ als erstes Bekleidungsprodukt mit den 3 Streifen die Tore zum internationalen Player.
Mit genau diesem drei-gestreiften Design hat sich die Sportmarke einen Wiedererkennungswert geschaffen, der seinesgleichen sucht.
Learning
Was adidas im Branding besonders gut macht: Ein einfaches, ansprechendes Design immer wieder in Verbindung mit seinen Produkten und Werten zu bringen. Langfristig wird ein Design somit zum Symbol einer Marke. Sie funktioniert dann durch bloße Assoziation zu vergangenen Emotionen, z.B. das Gefühl beim Sieg der Weltmeisterschaft oder das Fußballspiel, in dem man in adidas Schuhen ein Tor geschossen hat. Diese Assoziationen werden dann ein eigenständiges Verkaufsargument in den Köpfen der Kundschaft – das finale Ziel jeder Marke.
Trotz großer vergangener Erfolge musste nach dem Tod der adidas Gründer die Marke einmal vor dem Aus gerettet werden. Eben auch die größten Marken erfahren die typischen ups and downs des Unternehmertums. Wechselnde Geschäftsleitungen und zweifelhafte strategische Entscheidungen trieben das Unternehmen 1992 zu einem Rekordverlust und an den Rand des Ruins.
Robert Louis-Dreyfus und Christian Tourres übernahmen schließlich und verstanden, dass die nahezu konkursreife Marke nicht neu erfunden werden musste. Getreu des damalig neuen Slogans: „We knew then, we know now“. Also verwandelten sie den Megakonzern von einem vertriebs- zu einem marketingorientierten Unternehmen und führten ihn zurück auf Erfolgskurs.
Dieser Kurs hat adidas zu einem Weltkonzern gemacht und zeigt, wie wichtig Branding durch Marketing auf internationaler Ebene wirklich ist.
2004 erhielt der Konzern schließlich seinen heutigen Slogan: „impossible is nothing“. Im Zuge einer Marketingkampagne, stellten sich Sportgrößen wie Beckham Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen, um sie zu überwinden und zu beweisen, dass nichts unmöglich ist.
Aktuelle Krisen und Erfolge
Was treibt adidas jetzt? Heute verkauft adidas neben Schuhen und Kleidung auch modische Accessoires und weiteres Sportequipment. Als Big-Player mit der Mission “to be the best sports brand in the world”, müssen sie sich jetzt in direkter Konkurrenz gegen Marken wie Nike durchsetzen, um an die Spitze zu gelangen.
Besonders kann adidas auf diesem Weg heute bei jungen Menschen punkten. Kooperationen mit beliebten Videospielen wie Fortnite oder auch Roblox sind 2 der vielen Beispiele, wie die Marke die digitale Marketingwelt geschickt nutzt, um sich jugendlich zu etablieren. Auch setzt die Marke auf Partnerschaften mit Sportteams aus Indien, Südamerika und globale Werbekampagnen für Adidas Sport Performance, Adidas Originals und Adidas Sport Style Kollektionen.
Ihr Ziel: adidas will auf originelle Art und Weise sowohl Sport als auch Musik und Mode vereinen.
Im asiatischen und lateinamerikanischen Raum steigert die Marke mit diesem Ansatz weiter ihren Umsatz. In Europa bleibt adidas konstant beliebt. Allein in Nordamerika ist im Jahr 2023 ein deutlicher Umsatzeinbruch zu sehen. Denn ein breites Spektrum an Kunden anzusprechen, birgt auch Risiken anzuecken.
Sowohl die Qualität des aktuellen Schuhsortiments als auch die Markenintegrität stoßen seit der Verzweigung in unterschiedliche Marktsegmente auf mehr Kritik.
Aufgebrachte Kunden beschweren sich u.a. auf Social Media, dass einige adidas Produkte nicht mehr den ursprünglichen Komfort mitbringen, sondern lediglich auf die Optik abzielen.
Ebenso erlaubte sich adidas, nach dem letzten großen PR-Fauxpas durch Ex-Brand-Partner Kanye West 2022, jetzt erneut einen dicken Patzer mit dem geplanten 1972 Retro-Sneaker.
Adidas wählte Gigi Hadid, deren Vater gebürtiger Palästinenser ist, als Modell für den Retro-Sneaker aus dem Jahr 1972. Ein Jahr, das geprägt wurde durch den Terrorakt einer palästinensischen Gruppe auf die jüdische Nationalmannschaft bei den olympischen Sommerspielen in München, in welchem 11 israelische Sportler ermordet wurden.
Gigi Hadid erhob sofort nach dem öffentlichen Backlash Klage gegen adidas. Das PR-Team entschuldigte sich zwar direkt mit der Aussage, dass es lediglich ein Missgeschick gewesen sei, der Schaden war jedoch bereits angerichtet.
Fazit
adidas zeichnete sich früh durch Innovation aus. Die Bereitschaft, das Feedback der Athleten zu berücksichtigen, sicherte bereits unter Adolf Dasslers Führung immer einen Vorsprung gegenüber Mitbewerbern.
Vor allem durch das Branding mit Sportler-Erfolgen konnte adidas über die letzten 80 Jahre an die Spitze der Sportmarken gelangen. Gerade dieser Fokus sicherte den Erfolg des fränkischen Sport-Riesen in der Vergangenheit.
Im Kontrast dazu stehen allerdings die vergangenen Jahre. Es scheint, als würde sich adidas vom Branding durch Sport-Performance zunehmend entfernen und stattdessen zunehmend auf den „Lifestyle-Faktor“ setzen.
In Bezug auf den direkten Mitbewerbern Nike wirkt adidas Kurswechsel fast wie ein Ausweichmanöver, da beide Marken sich um die Vorherrschaft im Profisport streiten.
Doch wird adidas seiner Mission damit gerecht, die beste Sports-Brand zu werden und Nike in der kommenden Zeit vom Thron stoßen? Auf aktuellem Kurs sieht es nicht danach aus.
Ranking
Hierbei bewerten wir folgenden Kriterien des Brandings: Wiedererkennungswert und Glaubwürdigkeit der Brand anhand der
- Corporate Identity
- Marken-Touchpoints digital & analog
- Qualität der Produkte und / oder Services
zum heutigen Standpunkt.
Purpose (through sport we have the power to change lives), Mission (to be the best sports brand in the world) und Werte des Unternehmens (courage, ownership, respct) bilden ein stimmiges Konzept, hinter dem die Marke auch seit ihrer Gründung steht.
Besonders hebt sich adidas durch ihr simples 3-streifen Design im Bereich Branding von anderen Marken ab. Weil sie früh auf das Design setzten, ist es heute ein Symbol für Sportmarkenqualität mit einem der höchsten Wiedererkennungswerte.
Slogan (impossible is nothing) und Purpose sind zwar überall erkennbar, stehen aber eher im Hintergrund und zeigen sich hauptsächlich als gelebte Werte, sowie unterschwellig in Bildern und Videos. Ich persönlich kannte den Slogan von adidas vor der Analyse z.B. nicht.
Der Marken-Touchpoint Web ist sehr gelungen und bereichert den Nutzer digital durch beste Bedienbarkeit, allerlei nützliche Informationen und reichlich Ästhetik, wie bei einem Onlineshop in dieser Größe zu erwarten. Auf Social Media zeigt sich der Konzern sehr divers und menschennah, besonders an der Seite großer Namen im Sport respektive Fußball.
Neben den angesprochenen Komfortmängeln einiger Schuhmodelle ist die allgemeine Resonanz gegenüber adidas Produkten positiv. Besonders zu erwähnen ist auch, dass der Konzern großen Wert auf ihre Mitarbeiter und den Service legt.
Insgesamt verdient adidas aufgrund ihres hohen Wiedererkennungswerts, ihrer etablierten Position im Markt und vergangener Branderfolge einen Platz im hohen A-Tier.
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